Studiu de caz pe Campania de comunicare a brandului de electrocasnice Altex
De ce cumpărăm?
Fie că încă o considerăm parte integrată a conceptului de „promovare” din cei patru „P” ai Marketing-ului, care de la apariţia lor au crescut până la şapte, fie că încă e dificil să o considerăm domeniu de sine stătător sau că nu ne este tocmai clar ce aduce în plus faţă de relaţii publice şi de ce nu este sinonim cu „reclama”, publicitatea nu va înceta niciodată să fie subiect de interes, prin simplu fapt că volatilitatea definiţiei sale pare să promită răspunsul la o întrebare mereu actuală: DE CE CUMPĂRĂM?
În încercarea omului (de ştiinţă sau nu) de a-şi dovedi şi a dovedi celor din jurul său că nu cumpărăturile sunt „raison d’etre”, studiul asupra publicităţii şi comunicării publicitare şi-a extins graniţele obiectului de studiu, până la dezvoltarea unor sub domenii de cercetare, precum comportamentul consumatorului, strategia publicitară, planificarea în publicitate, publicitatea în digital şi multe altele.
Altfel spus, fie că se încerca o clasificare exhaustivă a beneficiilor publicităţii, a modalităţilor şi canalelor de promovare, fie că se încerca identificarea celor mai eficiente cinci modalităţi de a crea un copy reuşit sau se demonstrau infinitele diferenţe între consumator şi cumpărător, publicitatea a fost într-atât disecată de un public din ce în ce mai avid de cunoştinţă şi, datorită evoluţiei şi contextului, un public din ce în ce mai pragmatic, până ce s-a descoperit că singurul motiv pentru care publicitatea interesează cu adevărat este pentru a răspunde întrebării „de ce cumpărăm?” Să fie efectul celor „100 idei geniale de copywriting” identificate de Andy Maslen? (Maslen, 2011) Să fie cultul prim-planurilor cu produsul, unul din cele şaispezece trucuri atât de lăudate în capitolul „Cum să faci spoturi TV care sporesc vânzările” din cartea de căpătâi a oricărui publicitar, „Despre publicitate”, de David Ogilvy? (Ogilvy)
Consider că relevante în desfăşurarea demersului ştiinţific al lucrării de faţă este identificarea actorului principal în dilemă. Aşadar, este consumatorul acela care, orbit de fascinaţia pentru branduri, plasează cumpărăturile de duminică înaintea oricăror alte activităţi sau este vorba doar despre un mecanism de apărare al consumatorului în vâltoarea economică a unei societăţi lipsite de substanţă? Sau oare brandurile îşi asumă un rol ce le depăşeşte în realitate sfera de influenţă: transformarea individului în ceea ce îşi doreşte, prin achiziţionarea unor bunuri de care nu are cu adevărat nevoie, dar care îi sunt necesare pentru a fi plăcut celor din jur. Prin urmare, putem identifica trei actori principali: consumatorul ( sau cumpărătorul), societatea şi brandurile în orice proces de cumpărare.
Fascinaţia pentru branduri nu va înceta să existe niciodată. Iar acesta lucru nu este negativ nici pentru consumatori, care regăsesc în branduri un mijloc prin care se pot defini, prin care pot aparţine unei comunităţi care împărtăşeşte aceeaşi pasiune pentru brandul respectiv, prin care îşi pot construi o imagine, cu atât mai puţin pentru branduri. Acestea îşi construiesc extensii de brand care acoperă arii cât mai variate, pentru că ştiu că există un public pasionat până la obsesie, care va fi mai mult decât fericit să îmbrăţişeze noua extensie de brand.
Având în vedere această siguranţă a brandurilor, siguranţă formată în timp şi susţinută de loialitatea consumatorilor, acestea sunt libere să aplice strategii de marketing din ce în ce mai avantajoase, se pot asocia cu alte branduri pentru a crea evenimente sau simple promoţii, pot alege cauze sociale pentru care să lupte şi ambasadori de brand. Dar toate acestea trebuie făcute în aşa fel încât consumatorul să nu îşi piardă interesul, să nu resimtă anumite schimbări, să se simtă implicat şi pe cât posibil, să se păstreze o relaţie de win-win pentru ambele părţi.
Desigur, există teoriticieni care atrag atenţia asupra puterii negative a brandului, asupra egoismului şi dezinteresului real pentru consumator, asupra falsităţii şi scopului unic de a obţine profit şi, desigur, o plasează într-un context mai larg, cel social. Cu alte cuvinte, cum integrează societatea acest obicei devenit întrebare existenţială şi în ce măsură îl încurajează?
În No Logo, Naomi Klein vorbeşte despre mirajul diversităţii brandurilor şi al alegerilor multiple, ce au ca rezultat o „armată de clone” în uniformă, ce mărşăluiesc spre mall-ul global. Brandurile nu îşi doresc diversitatea. Dimpotrivă, îşi doresc uniformizarea, ceea ce înseamnă, implicit, înnăbuşirea valorilor naţionale, regionale, locale (Klein, 2000, p. 105). O societate uniformă, o sumă de personalităţi uniformizate de obiceiul de consum.
Mitul contraculturii este interesat de identificarea adevăratei probleme, care se pare că nu este nici consumerismul, nici conformismul, ci mai degrabă o categorie aparte, non-conformiştii, care „instigă” consumatorii de rând să îşi dorească să acumuleze cât mai multe bunuri, din arii cât mai diverse. Autorii Joseph Heath şi Andrew Potter jonglează cu conceptele de mai sus: „consumul competitiv este cel care creează problema, nu conformismul. Dacă ar fi doar conformişti, consumatorii ar cumpăra toţi aceleaşi lucruri şi ar fi mulţumiţi” şi concluzionează că nonconformiştii sunt cei care creează problema – „dorinţa lor de a se evidenţia, de a fi mai buni decât ceilalţi, este responsabilă pentru ridicarea standardelor consumului în societate” (Heath & Potter, 2011, p. 85).
Conceptul de mulţumire apare şi la Bauman, care teoretizează faptul că societatea consumeristă va continua să prospere cât timp va reuşi să menţină starea de non-satisfacţie a membrilor ei, prin satisfacerea dorinţelor şi nevoilor lor în aşa fel încât acestea să ducă spre noi nevoi şi noi dorinţe, creând astfel o dependenţă şi un comportament compulsiv (Bauman, 2007, p. 47).
Jean Baudrillard analizează obiceiurile unei societăţi golite de substanţă a cărei redempţiune prin consum e justificată de principii hedoniste şi coordonată de un fals sentiment de libertate şi control. El defineşte consumul drept „un comportament activ şi colectiv, o constrângere, o morală, o instituţie.” şi societatea de consum ca „o societate în care consumul se învaţă, este o societate de dresaj colectiv în vederea consumului – adică un mod nou şi specific de socializare în raport cu apariţia unor noi forţe productive şi cu restructurarea monopolistă a unui sistem economic de mare productivitate” (Baudrillard, 2008, p. 102).
Aparte de a trage un semnal de alarmă asupra excesului cât priveşte nevoia de achiziţie şi consum, aceste viziuni pot exagera pe alocuri puterea brandului. Deşi unele campanii de comunicare sunt de-a dreptul hipnotice, consumatorul nu va sta în loc pentru mult timp şi până în acest moment nu s-a descoperit vreo modalitate prin care brandurile îşi pot obliga consumatorii să le rămână fideli. Aşadar, cine deţine de fapt puterea?
Capitolul „Brandurile: cine deţine, de fapt, controlul”, din cartea lui Wally Olins „Despre Brand”, este relevatoare în acest sens. Deşi admite opinia unanim acceptată că brandurile par a dicta moda, a controla lumea şi a influenţa consumatorii ca pe nişte păpuşi să se implice în iniţiativele lor, pentru ca în final să aducă profit, W. Olins oferă 5 motive cheie pentru care nu brandurile deţin puterea. În primul rând, sunt vulnerabile la modă şi noile tehnologii, apoi devin încrezute când se simt în control, în pofida tuturor cercetărilor nu au niciodată siguranţa că ceea ce descoperă se şi întâmplă cu adevărat, similar, nu pot anticipa nici evoluţia opiniei publice şi nu în ultimul rând pierd foarte multe resurse în lupta cu competitorii (Ollins , 2010, pg. 188-189).
Prin urmare, chiar dacă este vulneribil, brandul poate trezi sentimentul de loialitate. În fapt, dedicarea faţă de brand, conceptul de loialitate a evoluat pluridirecţional şi pluridimensional.
Comparaţia cu religia poate părea, la prima vedere, cel puţin neobişnuită. Prin simplul fapt că brandurile sunt atât de cantonate în real şi au un scop eminamente egoist – obţinerea profitului, spre deosebire de religie care este prin definiţie spirituală şi deloc interesată de valorile materiale, cele două „culte” pot părea diametral opuse. Cu toate acestea, există elemente prin care se aseamănă şi cu siguranţă brandul îşi doreşte să se bucure de loialitatea de care se bucură o religie (Lindstrom, 2009, p. 225).
În orice caz, singura modalitate de a atinge nivelul dorit este să menţină atractivitatea şi loialitatea. Cu cât un brand se bucură de mai multă loialitate, cu atât poate spera la succes pe timp îndelungat. Un element prin care cele două concepte se aseamănă este faptul că nu le putem cuantifica, altfel spus, nu putem evalua, cumpăra sau face preziceri relativ la loialitate, la fel cum nu o putem face nici în cazul religiei (Lindstrom, 2009, p. 227).
Un brand puternic, susţinut de o comunitate loială, nu are nevoie să comunice preţul unui anumit produs sau serviciu într-un spot, întrucât posibilitatea ca informaţiile de acest tip să fie căutate de consumator din propria iniţiativă este relativ scăzută. Prin urmare, pentru a atinge nivelul de „performanţă” al unei religii, un brand trebuie să inspire comunităţi unite de acelaşi sentiment de identitate, să impresioneze prin transparenţă şi un scop inspiraţional, să cunoască piaţa şi punctele slabe ale competitorilor, să aibă o poziţionare autentică, să fie consecvent în comunicare şi să ofere stabilitate, să se autodepăşească, să apeleze la toate simţurile consumatorilor, să ofere o experienţă unică, să aibă simboluri recognoscibile şi o doză de imprevizibilitate, de mister.
Cu siguranţă, există teoreticieni ce investesc o accepţiune „nefastă” acestei asocieri de termeni. Sheffield atrage atenţia asupra funcţiei de „mediator divin” între individ şi cultura de consum capitalistă. Astfel, în primul rând prin totemism- transformarea unui obiect în produs, advertising-ul investeşte respectivul produs cu simbolul consumului şi pe consumator cu dreptul de a face parte dintr-un grup, de aici similarităţile cu sacrul (Sheffield, 2006, p. 102).
Un alt concept ce a evoluat din cel de loialitate este cel de Lovemark, un concept inovativ, dezvoltat pe larg în manualul „Viitorul dincolo de branduri- Lovemarks”, redactat de Kevin Roberts, CEO-ul agenţiei Saatchi&Saatchi.
Pentru a deveni un lovemark, un brand trebuie să îşi spună povestea într-un mod cât mai atractiv, emoţional şi uman, la momentul potrivit. Poveştile care cuceresc cu adevărat sunt cele adaptate consumatorilor, spuse de oameni pasionaţi, nu cele fabricate, ambigue şi pasibile de a fi prezentate şi de competitori (Roberts, 2006, p. 90).
Ingredientele de succes sunt prezentate succint în acest „USP” al manualului: „poveşti extraordinare, combinarea trecutului cu prezentul şi viitorul, atingerea viselor, mituri şi imagini extraordinare, insuflarea inspiraţiei” (Roberts, 2006, p. 89).
Lovemarks-urile încântă toate cele 5 simţuri ale consumatorilor, fapt ce facilitează legătura emoţională şi chiar aduc un ingredient în plus – senzualitatea, întrucât „fără senzualitate, existenţa noastră ar deveni insuportabil de monotonă şi, în cele din urmă, insuportabilă” (Roberts, 2006, p. 195).
Aparte de cele două elemente cheie – „misterul” (povestea) şi „senzualitatea”, un brand trebuie să fructifice „intimitatea” – capacitatea de a înţelege ceea ce contează cu adevărat pentru oameni, pentru a-i lăsa consumatorului spaţiu să sedimenteze toate informaţiile senzoriale, dar nu într-atât încât să piardă legătura şi în final să-l piardă chiar pe consumator (Roberts, 2006, p. 129).
Pentru ca un brand „să ajungă la intimitate” cu consumatorul, el trebuie să ţină cont de aceste trei elemente cruciale: trebuie să dovedească empatie, pentru a putea înţelege sentimentele, angajament – este un partener de încredere şi „scânteia” care menţine relaţia vie- pasiunea (Roberts, 2006, p. 136).
Se pare că acest concept a cucerit inimile mai multor publicitari de succes, astfel înct Marc Levy, preşedintele de la Publicis, oferă o definiţie extensivă a Lovermark-ului: „ideea de evoluţie de la brand la Lovemark înseamnă pentru mine schimbarea relaţiilor dintre consumator şi brand. Această schimbare porneşte de la o decizie raţională de a cumpăra un brand şi se încheie cu decizia pasională şi iraţională de a fi loial acelui brand. Şi vei descoperi că, pe măsură ce brandul devine un Lovemark, greşeli – lipsa inovaţiei, poate nu întotdeauna cea mai bună sincronizare sau cel mai bun preţ – vor fi iertate. În cadrul unui Lovemark, legătura dintre brand şi consumator este foarte puternică. S-a transformat din <<Cumpăr acest produs pentru că îmi oferă asta şi asta>> în <<Cumpăr acest produs pentru că îl iubesc>>. Asta înseamnă că se adaugă la ceva ce în Franţa numim les gratifications psychologiques. Înseamnă că îţi oferim ceva ce numim les supplements d’ame– suplimentele sufletului. Acum poţi construi loialitatea consumatorului, care merge mult mai departe decât ceea ce poţi obţine fiind un brand sau un megabrand. Este un pas fantastic care trebuie făcut” (Roberts, 2006, p. 94).
Ce este neuromarketing-ul?
Mai mult decât un nou val în marketing şi publicitate, mai mult decât un tip de comunicare publicitară, mai mult decât o modalitate de cercetare, neuromarketing-ul este o soluţie. Fără să fie ceva cu totul nou, el este sinteza a tot ceea ce s-a investigat până acum, sinteza tuturor trucurilor şi best practices. Neuromarketing-ul este un răspuns alternativ la întrebarea de ce cumpărăm?, este un win-win pentru brand şi consumator. Iar pentru toate aceste motive, el ocupă un loc însemnat în investigaţiile multor oameni de ştiinţă din marketing, comunicare şi domenii conexe.
Christophe Morin, într-un articol ştiinţific pentru Springler, denumit “Neuromarketing: The New Science of Consumer Behavior” descria Neuromarketingul ca “domeniu emergent”. Acest adjectiv i se atribuia în 2011. Ambasador al conceptului, Morin i-a folosit principiile încă din abstract, relevând cititorului motivaţia pentru a citi mai mult despre neuromarketing “metodele convenţionale pentru a proba eficienţa investiţiilor făcute în advertising dau greş pentru că depind de dorinţa şi capacitatea consumatorukui de a descrie modul în care se simt atunci când sunt expuşi la o reclamă. neuromarketing-ul foloseşte metode de ultimă generaţie de a testa creierul, fără să solicite şi participarea cognitivă sau conştientă a celui care este supus testului.”
Neuromarketing-ul este melanjul a două domenii de studiu: neuroştiinţa şi marketingul, după cum sugerează şi numele. A apărut iniţial în 2002, dar nu i se poate asocia un aturo oficial întrucât termentul a generat o sumedenie de controverse. (Morin, 2011, p. 131)
Cu toate acestea, Morin povesteşte despre un promotor al teoriei, Read Montague, care a realizat primul studiu ştiinţific despre neuromarketing în 2003: “În cadrul studiului, un grup de oameni era supus testului de a bea fie Pepsi sau Cola, cât timp creierul lor era scanat cu un RMN. Cu toate că rezultatele studiului erau controversate, Dr. Montague nu a reuşit să ofere un motiv pentru care creierul nostru alege un brand sau altul. Totuşi, studiul a demonstrat că diferite părţi ale creierului nostru se aprind în funcţie de conştientizarea brandului pe care îl consumăm. În mod specific, studiul a sugerat că un brand puternic, cum este Coca-Cola, are puterea de a <<deţine>> un loc specific în cortexul frontal. […] Astfel, conform studiului, subiecţii care ştiau că beau Coca-Cola, spueau că preferă acest brand în detrimentul lui Pepsi şi zona specifică din cortexul frontal se lumina. Cei care nu îşi dădeau seama ce brand consumă, spuneau că preferă Pepsi şi o zonă mai <<veche>> a creierului intra în funcţiune, cea responsabilă de comportamentul nostru emoţional şi instinctual.” Prin urmare, cu toate că acest studiu nu a putut oferi un răspuns specific, a fost suficient pentru a suscita interesul în această nouă direcţie. (Morin, 2011, p. 132)
Inovaţia neuromarketingului, aparte de apelul la modalităţi de cercetare de ultimă generaţie, este identificarea creierului reptilian, o structură din creierul nostru ce s-a dezvoltat de-a lungul a milioane de ani, nu poate procesa mesaje complexe şi alege evitarea durerii în detrimentul plăcerii, care se pare că este responsabil pentru decizia de cumpărare. În acord cu citatul din Antonio Damasio, pe care Morin ni-l oferă în strânsă relaţie cu teoria sa, “Nu suntem maşinării de gândit care simt, ci suntem maşinării de simţit care gândesc”, creierul reptilian este explicaţia pentru care “preferăm imagini în detrimentul cuvintelor şi expreienţele în destrimentul explicaţiilor.” Prin urmare, în virtutea acestui creier reptilian, pentru a ajunge la mult dorita decizie de cumpărare, la acel “da”răspicat spus produsului nostru, trebuie să adaptăm comunicarea publicitară creierului reptilian. El este miza. (Morin, 2011, p. 135)
În accepţiunea autorilor Cecilie Gordon şi Marianne Fibaek, neuromarketingul este “încercarea de a mapa activitatea cerebrală în relaţie cu acţiunea de a cumpăra.” Mai pe larg, “ustensilele neuroştiinţifice sunt folosite în neuromarketing pentru o mai bună înţelegere a relaţiei dintre stimul şi răspuns, luarea deciziei, târguială, detectarea obiectelor, emoţie şi memorie, ce se suprapun conceptelor întâlnite în marketing, precum poziţionare, loialitate de brand, ierarhia efectelor şi răspunsul consumatorului.” (Nielsen & Fibaek, p. 40)
Neuromarketing-ul – manipulare sau comunicare publicitară eficientă?
Cu un potenţial atât de mare în înţelegerea modului în care consumatorii percep brandurile şi acţionează conform unor stimul, mai degrabă decât conform altora, având un acces direct la gândirea consumatorului, nu este de mirare că neurormaketingul a fost trecut şi prin filtrul eticii. Este neuromarketingul o practică etică?
Problema aceasta a fost abordată de numeroşi autori, ale căror perspective, paradoxal, sunt divergente, deşi principiul este acelaşi: riscul reprezentat de metodele de cecetare. Printre tehnicile folosite de neuromarketing, probabil cea mai eficientă şi în acelaşi timp cea mai pasibilă de aridica întrebări cât priveşte etica este activarea acelui „buy button”, ce se presupune că anihilează orice urmă de liber arbitru. Astfel, extrapolând, am putea spune că „butonul de cumpărare transformă consumatorii în roboţi cumpărători, incapabili să reziste ofertelor atractive.” În plus, în contextul actual, în care supermarketurile şi hypermarketurile par pământul tuturor posibilităţilor, „liberul arbitru al consumatorilor şi capacitatea lor de a face alegeri individuale, este una din puterile lor principale”. Dacă nu chiar singura, am putea adăuga. În cazul în care acest liber arbitru ar fi sustras sau manipulat, întregaa ideea a unei pieţe libere ar dispărea. În concluzie, „manipularea comportamentului consumatorului prin folosirea unei tehnologii care testează direct activitatea creierului, reprezintă în mod clar o problemă etică şi ar trebui să existe măsuri în acest sens.” (Roth)
Probabil lista cea mai completă a motivelor pentru care neuromarketingul ridică numeroase probleme etice, este cea a autorilor Dan Ariely şi Gregory S. Berns, după cum urmează: „companiile vor putea citi minţile consumatorilor, dilema informaţiilor publice versus cele private, exploatarea slăbiciunilor biologice a anumirtor indivizi sau sub-grupuri prin targetare, generalizare pe baza răpunsurilor obţinute de la un grup mic, descoperirea abnormalităţilor, lipsa reglementărilor legale, managementul percepţiei şi interesul companiilor versus interesul consumatorilor” (Ariely & Berns, 2010, p. 6)
Cu toate acestea, pericolele sunt atât de reale pe cât ne dorim să fie. Folosirea neuromarketingului în scopul de a manipula este un motiv pe care o parte din autorii citaţi aleg să îl creadă. Desigur, există păreri echilibrate, iar din punct de vedere ştiinţific, elogiul echilibrului, al căii de mijloc şi al necesităţii de a cerceta în continuare spectele mai-sus prezentate, este unica modalitate corectă de a răspunde la întrebarea care a contituit obiectul acestei cercetări.
O astfel de viziune moderată, ba chiar uşor optimistă, a fost prezentată şi în lucrarea ştiinţifică a a autorilor Nicolae Al. Pop şi Ana Maria Iorga, în articolul „A new challenge for contemporary marketing – Neuromarketing”: aflarea informaţiilor despre cum funcţionează creierul notru este utilă în multe domenii ce au ca obiect omul şi modul său de gândire, subiecţii cercetărilor nu sunt porci de guineea, sunt parteneri de lucru ai cercetătorilor, neuromarketing-ul este marketingul viitorului (Pop & Iorga, 2012, p. 642). Putem adăuga acestor argumente în favoarea neuromarketingului, alături de definiţia reglementată de Dicţionar, „a manipula – a antrena, prin mijloace de influențare psihică, un grup uman, o comunitate sau o masă de oameni la acțiuni al căror scop aparține unei voințe străine de interesele lor”, faptul că neuromarketing-ul poate acţiona şi în propriul nostru interes, nu numai companiilor şi brandurilor. Astfel, o reclamă bună şi eficentă poate trezi simpatia dacă nu chiar plăcerea consumatorului şi acesta nu este un lucru negativ.
Admiţînd faptul că definirea limitărilor şi limitelor neuromarketingului ar putea fi utilă şi ar reduce la tăcere formularea numitor dileme etice, neuromarketing-ul nu este nici manipulare, nici modalitate eficientă de comunicare publicitară. Neuromarketingul este o viitorul marketingului, este o nouă şi eficientă modalitate de cercetare, este optimizarea comunicării pentru a se adapta fundamentului nostru biologic, creierului nostru reptilian şi lista poate continua.
Cum funcţionează neuromarketingul în optimizarea comunicării publicitare?
În primul rând este necesară identificarea durerii, cum o numesc Renvoise şi Morin. Astfel, în primul rând trebuie să descoperim „durerea” sau nevoia consumatorului, dar şi să îi putem evalua intensitatea şi determina dacă şi consumatorul este conştient de existenţa acesteia şi de faptul că trebuie rezolvată. Ulterior este necesară o diferenţiere a argumentelor, în termeni superlativi. Produsul este cel mai bun dintr-un anumit punct de vedere şi acest lucru trebuie demonstrat cu exemple din viaţa reală, prin contrast cu altelte sau cum ar arăta viaţa în lisa acestui produs. Nu în ultimul rând, trebuie demonstrat câştigul efectiv (Berry).
În continuare, prin prisma studiului de caz, vom descoperi principiile neuromarketingului în cea mai nouă campanie de comunicare de la Altex.
La mai puţin de o lună de la apariţie, spoturile de la Altex au devenit virale, atât prin prisma numărului de vizualizări a spoturilor, cât şi prin prisma articolelor online (probabil şi offline), care glorifică insight-ul campaniei „Viaţa este despre…”. Ceea ce atrage cu adevărat este construcţia spoturilor conform pricnipiilor neuromarketing-ului, definite de Cristoph Morin, dar care sunt percepute cumulat, ca o poveste, un adevăr, ceva ce merge drept la inimă şi smulge exclamaţii de admirare din partea privitorului. Câteva detalii „logistice”, organice, ne sunt furnizate pe site-ul Smark: „Luna aceasta ALTEX a lansat o nouă campanie care păstrează sloganul pe care cel mai probabil îl ştiţi deja (Cel mai mic preţ din România), dar care pune pe primul loc consumatorii şi ce este cu adevărat important pentru ei. pentru că viaţa nu este despre aragazuti, frigidere, maşini de spălat sau uscătoare de păr, ci despre bucurii simple şi momentele amuzante pe care le împărţin cu cei dragi atunci când folosim acese obiecte.” (Mohorea & Cristea, 2014)
Pentru a face dreptate tuturor celor care au analizat reclamele Altex, studiulde caz va avea ca pornire elementele identificate de aceştia şi pe cât posibil, luând în calcul şi factorul relevanţă, traducerea lor în principiile neuromarketingului. Astfel, atunci când comparaţia mediată de marketing20.ro spune că „într-o industrie în care se vorbeşte atât de mult despre specificaţiile tehnice şi dimensiuni ale produselor, iată şi o perspectivă nouă- cea a experienţelor şi poveştilor intermediate de aceste produse”, putem identifica adaptarea mesajului pentru creierul reptilian, cu alte cuvinte, vorbirea pe limba creierului reptilian, apelul la emoţie pentru a induce dorinţa de cumpărare, nu la aspecte tehnice. (Negrea, 2014)
Dupăcum au evidenţiat cu acurateţe cei de la Prwave, Altex a sedimentat pe platforma veche, pe principiile sănătoase şi încă viabile, principiile neuromarketingului, optimizarea mesajului într-un mod care nu lasă la iveală mai mult decât o poveste frumoasă, o sugestie pretenoasă: „plecând de la atributele consacrate ALTEX- prietenos, inovator, de încredere, carismatic şi un exemplu de succes- campania păstrează tonul cu care românii s-au obişnuit, dar schimbă subiectul discursurlui. ALTEX vorbeşte acum despre oameni şi despre cum produsele achiziţionate le fac viaţa mai uşoară, mai amuzantă, mai plină de bucurii.” Aşadar, nu numai că nu este promovată cumpărarea doar de dragul de a cumpăra şi nici măcar de dragul produselor, ale căror atribute nici nu mai contează, ci sunt cumpărate, de fapt, emoţiile, sunt dorite stările exprimate, sentimentele. În plus, transpar şi aici indicii ale prezenţei unei minţi trecute prin învăţăturile neuromarketingului, care „ghiceşte” ce interesează cu adevărat şi faptul că, într-adevăr, nu produsul contează, el este doar mijlocul prin care se poate ajunge la starea de spirit dorită. Scenele din viaţa reală portretizate în spoturi, situaţiile plauzibile, cu care consumatorul poate empatiza sau dacă nu, cel puţin accede la ele, reprezintă un argument în plus în decizia de cumpărare şi nu orice argument, ci unul care poartă pecetea neuromarketingului. (Kipper, 2014)
Bibliography
Ariely, D., & Berns, G. (2010). Neuromarketing: the hope and the hype of neuroimagining in business. Nature Reviews Neuroscience, 1-9.
Baudrillard, J. (2008). Societatea de consum: Mituri şi structuri. Bucureşti: Comunicare.ro.
Bauman, Z. (2007). Consuming Life. Cambridge: Polity Press.
Berry, G. (n.d.). Neuromarketing. Retrieved 11 25, 2014, from www.summary.com: http://www.summary.com/book-reviews/_/Neuromarketing/
Heath, J., & Potter, A. (2011). Mitul contraculturii. Rebelii, consumul şi capitalismul. Bucureşti: Comunicare.ro.
Kipper, L. (2014, Noiembrie 5). ALTEX lanseaă o nouă campanie de comunicare „Viaţa este despre…”. Retrieved Noiembrie 26, 2014, from www.prwave.ro: http://www.prwave.ro/index.php?option=com_content&task=view&id=53369&Itemid=79
Klein, N. (2000). No logo: No space, No choice, No jobs. London: Picador.
Lindstrom, M. (2009). Branduri senzoriale: construiţi branduri puternice folosind toate cele 5 simţuri. Bucureşti: Publica.
Maslen, A. (2011). 100 idei geniale de copywriting. Bucureşti: Adevărul.
Mohorea, A., & Cristea, M. (2014, Noiembrie 18). ALTEX | Din culisele campaniei „Viata este despre…”: Noua platforma de comunicare spune in primul rand o poveste despre ceea ce este cu adevarat important pentru oameni. Retrieved Noiembrie 26, 2014, from www.smark.ro: http://www.smark.ro/articol/30930/altex-din-culisele-campaniei-viata-este-despre-noua-platforma-de-comunicare
Morin, C. (2011). Neuromarketing: The New Science of Consumer Behaviour. Springer Science+Business Media, 131-135.
Negrea, A. (2014, Noiembrie 3). Altex are o perspectivă nouă asupra promovării online. Retrieved Noiembrie 26, 2014, from www.marketing20.ro: http://marketing20.ro/altex-o-perspectiva-noua-asupra-promovarii-online.html
Nielsen, C. G., & Fibaek, M. (n.d.). Master Thesis: Neuromarketing- A brain new world. Supervisor: Marin Nielsen, Department of Business Communication.
Ogilvy, D. (n.d.). Despre publicitare. Bucharest: Prion Books Ltd.
Ollins , W. (2010). Despre brand. Bucureşti: Comunicare.ro.
Pop, N., & Iorga, A. (2012). A new challenge for contemporary marketing- Neuromarketing. Management&Marketing Challenges for the Knowledge Society, 631-644.
Roberts, K. (2006). Viitorul dincolo de branduri. Lovemarks. Bucureşti: BizBooks.
Roth, V. (n.d.). The Potential of Neuromarketing as a Marketing Tool. Twente, The Netherlands.
Sheffield, T. (2006). The religious dimensions of advertising. New York: Palgrave Macmillan.