Rolul mass media în evoluţia crizelor

Studiu de caz: TYLENOL VS. WALMARTING ACROSS AMERICA

1. Un unghi diferit de abordare

Adesea, din rațiuni pur utilitariste, suntem tentați să situăm și analizăm mass-media și rolul pe care aceasta îl are în relația cu o criză în etapa finală, în post-criză. Iar în acest rol final, mass-media este „îngrădită” la a juca un rol simplist, de „polițist rău” sau „polițist bun”, de a zugravi organizația aflată în criză într-o lumină pozitivă sau negativă, în funcție de relația stabilită până în acel moment. Desigur, mass-media poate răsturna complet opinia generală a publicului larg, percepția comună cu privire la o organizație aflată sub semnul crizei, dar acest lucru depinde și de istoricul organizației. Astfel, deși este complet adevărat că mass-media are un rol crucial în evoluția unei crize, acest fapt trebuie analizat cu deosebită atenție, pentru a nu cădea în redundanță. Ce înseamnă evoluția unei crize? Ne referim la boom-ul crizei? Când aceasta este deja în vizorul opiniei publice și mass-media „alimentează” cu informații de ultim oră, declarații incendiare sau arhive cu cazuri similare? Dar dacă a analiza rolul mass-mediei în producerea unei crize? Dacă mass-media are puterea de a declanșa o criză de imagine?

În lucrarea de față, cu umilul scop de a propune un nou unghi de abordare, voi analiza rolul mass-mediei în cazul Tylenol și în cazul Walmarting across America. Dacă în primul caz, mass-media are un rol benefic, atenuator, de a salva imaginea Johnson&Johnson, în al doilea caz acționează precum bulgărele de zăpadă și gazul pe foc, potențând defectele organizației, lipsa de strategie și pregătire în astfel de situații, transformând o lipsă de transparență într-un scandal de proporții și ulterior într-o imagine negativă.

2. Cine este Johnson&Johnson? Cine este Walmart?

Compania Johnson&Johnson a fost înființată de către trei frați, Robert Wood Johnson, JamesWood Johnson și Edward Mead Johnson, în Brunswick, New Jersey, SUA, în anul 1886. Multinaționala Johnson&Johnson se ocupă cu producerea de echipamente medicale și produse farmaceutice de larg consum.

Printre brandurile Johnson&Johnson se numără medicamentele Tylenol, produsele pentru copii Johnson’s, Neutrogena, Clean&Clear și gama de bandaje Band-Aid.

Înainte de 1982 producătorii considerau că dacă realizează un produs bun și întrețin o relație bună cu clienții, angajații, furnizorii și cu alte publicuri își pot menține o imagine pozitivă si pot fi fi considerați o companie de încredere cu care pot fi făcute afaceri. J&J era una dintre aceste companii. Era o companie cu tradiție și de încredere cu filiale în toată lumea (165 de filiale în 65 de țări). Corporația avea o imagine pozitivă până și în rândul angajaților ei și se afla pe lista celor 100 de companii unde era cel mai bine să lucrezi.

În 1982, Johnson&Johnson (J&J) s-a confruntat cu o criză majoră care a avut potențialul de a duce compania în faliment. Unul dintre cele mai de succes produse, Tylenol, care avea peste 100 de milioane de clienți, a fost amenințat.

Înființată în anul 1969, Wal-Mart Stores Inc. este o companie de tip retail, ce are la bază filosofia ”Prețuri mici în fiecare zi”[1]. A fost clasificată la sfârșitul anului 2012 de către CNNMoney a doua cea mai mare corporație din Statele Unite în topul Fortune 500[2], și cea mai bună companie de tip ”general merchandisers”, având venituri de șase ori mai mari față de principalii lor competitori Target (446,950.0 $sunt veniturile Wal-Mart și 69,865.0$ sunt veniturile Target în 2012[3]). Wal-mart își desfășoară activitatea în toate cele 50 de state ale SUA și în Porto Rico, dar și internațional, deținând filiale în Argentina, Brazilia, Canada, China, Japonia,, și în Marea Britanie; filiale deținute majoritar în Chile, Mexic, în 12 țări din Africa și 5 țări din America Centrală[4]. Rețeaua lor de magazine comercializează o gamă largă de bunuri din diverse domenii: alimentar, sănătate, divertisment, îmbrăcăminte și produse pentru casă[5], disponibile în mai multe tipuri de magazine: Hipermarketuri, supermarketuri și magazine de cartier.

Dezvoltarea companiei a dus la formarea a două tipuri de percepții în rândul oamenilor. Pe de o parte sunt apreciate inovatile in materie de business și mai ales prețurile mici pe care le practică, dar pe de altă parte Wal-Mart este condamnat pentru practicile de business privind sindicatele, salarii și beneficii și mai ales distrugerea competitorilor mici[6].

3. Evoluția crizelor

In octombrie 1982, capsulele Tylenol Extra Strenght, medicamente foarte cunoscute și apreciate de către consumatori, au fost înlocuite cu alte capsule care conțineau cianură. Înainte de a fi constatat acest lucru, pastilele sunt comercializate în farmaciile din Chicago. Pastilele au fost distribuite către public și șapte persoane nevinovate au decedat în urma consumului acestora. Compania este nevoită să explice de ce produsul lor de încredere a început dintr-o dată să omoare oameni.

Jim Murray, membru al echipei de PR a J&J, primește un telefon de la un reporter al ziarului Chicago Tribune, care adresa întrebări insistente în legătură cu medicamentul Tylenol, însă informațiile pe care acesta le solicita erau deja cunoscute de către public și erau lipsite de consistență. Printre întrebări, se regăseau şi acestea: “Cât timp a fost Tylenol pe piaţă?” sau “Ce cotă de piaţă are Tylenol?” (Fearn-Banks, 2002, p. 88)

Murray își dă seama că întrebările solicitau ceva mai mult decât întrebările uzuale pe care le puneau reporterii. Raportează acest eveniment șefului său, Kniffen, care află ulterior de la reporter, că acesta făcuse legătura între decesul unei persoane și medicamentul Tylenol. Prima reacție a președintelui companiei a fost sa presupună că este vorba despre o escrocherie. Lawrance G. Foster, vicepreşedintele de relaţii publice pe timpul crizei se afla în vacanţă în acel moment, însă a s-a întors de urgenţă şi s-a ocupat de activităţile ce ţineau de relaţiile publice. Compania nu avea niciun plan de comunicare pe timpul crizei

În timp ce erau anuntați toți membrii companiei despre criză, în Chicago circulau foarte multe zvonuri care legau Tylenol de decesul subit al unor persoane. Întrucât compania avea ca principal scop salvarea vieții oamenilor și nu afectarea acesteia starea de tensiune era în creștere. Numele J&J era asociat, înainte de această criză, cu confortul, încrederea și siguranța. Banerele produse care se regăseau în casa fiecărui american erau acum pentru ei o amenințare.

Acțiunile din timpul crizei propriu-zise au indicat preocuparea J&J pentru sigurnață înainte de toate:

Președintele companiei, James Burke, a format de urgență o echipă de strategie de șapte membri care a avea ca scop găsirea unei modalitați de a proteja oamenii, în primul rând, iar ulterior, să salveze produsul. Prima lor acțiune a fost alertarea consumatorilor din întreaga lume despre pericolul Tylenol.
Au retras toate materialele promoționale și au oprit producția și distribuția Tylenol.
După ce au găsit încă două recipiente contaminate compania a hotărât să retragă de pe piață toate capsulule (acest lucru a demonstrat faptul că indiferent de costuri J&J pune pe primul loc siguranța consumatorilor)

Ulterior, J&J s-a folosit de relațiile publice și de publicitate pentru a-și comunica strategia de criză și pentru a menține comunicarea cu publicurile sale.

Au alertat publicul la nivel național pentru a numai folosi produsul.
Au instituit o linie telefonică specială pentru consumatorii care doreau să adreseze întrebări legate de Tylenol și de efectele sale neașteptate.
Au stabilit o rețea gratuită prin intermediul căreia să se afle noutăți privind starea crizei
Au organizat, din sediul corporației, video-conferințe în direct.
Directorul companiei a participat la emisiuni televizate foarte populare pentru a explica situația și strategia (emisiuni de tipul „60 Minutes” și „Donahue”)

Aşadar, politica promovată a fost de INFORMARE PUBLICĂ, fapt sugerat chiar și în crezul organizației :„…orice tip de afacere are consecinţe pe plan social şi poate stârni interesul publicului. De fiecare dată când angajam, construim,vindem sau cumparăm înseamnă că acţionăm atât în interesul oamenilor, cât şi al nostru şi trebuie să fim pregatiţi să ne asumăm responsabilitatea”

Deşi se specula că produsul va trebui să fie scos de pe piaţă, acesta a fost păstrat.

J&J a introdus o inovație în domeniul ambalarării produselor farmaceutice. Un sistem triplu de siguranță care includea o cutie exterioară lipită, un sigiliu de plastic pe gâtul recipientului si o folie de plastic peste gura recipientului. Tylenol a lansat acest nou sistem de ambalare la doar șase luni de la începerea crizei.[7]
Au sprijinit legislaţia – au cerut noi reglementări privind ambalarea corespunzătoare a produselor vândute fără reţetă
Au pus în circulaţie cupoane în valoare de 40 milioane $, au distribuit mostre gratuite, au redus drastic preţurile, campanie desfăsurată sub sloganul: „Mulţumim America!”

Această campanie de redresare a devenit publică odată cu odată cu o emisiune televizată în 30 de state la numai 6 săptămâni după decesul celor şapte persoane. Emisiunea a durat 90 de minute, timp în care diverşi reprezentanţi ai companiei au luat cuvântul . Faptul că directorul companiei, James E. Burke, a mulţumit presei pentru maniera în care a prezentat subiectul este noutate pentru jurnalişti şi a fost privit cu ochi buni.

Momentul crizei a fost bine descris întocmai de către Lawrance G. Foster, angajat al firmei Johnson şi vicepreşedinte de relaţii publice pe timpul crizei. Cuvintele acestuia erau:

“Deciziile de relaţii publice legate de criza Tylenol şi puternica revenire a produsului pe piaţă s-au petrecut în două faze: faza întâi a fost cea de criză, care a început în 30 septembrie cu ştirea sinistră de otrăvire a capsulelor de Tylenol cu cianuri. Deşi proporţiile contaminării nu au fost cunoscute imediat, a existat o gravă preocupare pentru siguranţa celor 100 de milioane de americani care utilizau acest produs. Prima decizie critică de relaţii publice, luată imediat şi cu sprijinul necondiţionat al managementului companiei, a fost aceea de a coopera pe deplin cu mass-media de ştiri. Presa era elementul cheie pentru avertizarea publicului asupra pericolului.”

Iniţial, compania avea 37 din cota de piaţa, cotă pe care a pierdut-o la doar câteva zile de la declanşarea crizei, întrucât aceasta ajunge la 6%. La doar 6 luni de la declanşarea crizei, Tylenol recuperează 32% din 37% din cota de piaţă deţinută anterior.

Succesul companiei a fost asigurat de două elemente foarte importante: comunicarea cu publicul şi aplicarea crezului acesteia, conform căruia pun siguranţa oamenilor pe primul plan.

Strategia implementată a ajutat J&J să recupereze cota de piaţă. Dintre acestea, putem aminti: răspunsul imediat atunci când criza a fost detectată (informarea publică şi retragerea rapidă a produselor de pe rafturile magazinelor), comunicarea onestă si cooperantă cu media., echipa de gestionare a crizei foarte bine pregătită, comunicarea direct cu publicurile ţintă, transparenţa, declaraţii din partea membrilor companiei, soluţia inovativă de rezolvare a problemei, buna relaţie cu presa de care a beneficiat în momentul declanşării crizei

Cât privește rolul mass-media, compania Johnson&Johnson a păstrat întotdeauna relații bune cu mass-media, fapt care a contribuit în mod pozitiv la redresarea situației pe timpul crizei majore prin care a trecut. Aceasta este o dovadă în plus a faptului că mass-media are o influență mare asupra percepției publicului și că o bună comunicare între organizație și structurile mediatice poate salva întreaga companie, reprezentând o relație crucială.

În ziua declanșării crizei, reporterii au început să se intereseze telefonic de produsele Tylenol, iar departamentul de relații publice a perceput acest lucru ca pe un semnal de alarmă. Ulterior, reporterul a sunat din nou și a explicat că au fost raportate cazuri de deces din cauza produselor Tylenol. Dată fiind situația, s-a organizat o ședință de urgență pentru a decide modalitatea de management al crizei, însă compania nu avea pregătit niciun plan de criză.

Având în vedere că această criză a fost declanșată fără niciun avertisment sau predicție, faptele au ajuns foarte repede în presă, iar publicul a început să se teamă. Johnson & Johnson a realizat gravitatea situației și a decis să rezolve lucrurile într-un mod cât mai corect și sigur pentru consumatori. Astfel, pentru a avertiza publicul, compania a decis să fie cât mai deschisă în fața mass-media, să coopereze și să comunice eficient.

Primul ziar care a publicat povestea a fost Chicago Tribune, însă atitudinea și maniera în care a fost scris articolul au fost lipsite de insinuări, iar faptele au fost prezentate exact așa cum s-au întâmplat. Numele companiei nu a fost menționat decât foarte târziu, iar jurnaliștii au dat dovadă de solidaritate față de Johnson & Johnson. Pentru a menține o legătură cât mai bună cu publicul, compania a instalat 33 de linii telefonice și, de asemenea, pe măsură ce se obțineau noi informații cu privire la starea produselor Tylenol în urma testărilor, acestea erau furnizate structurilor mediatice, întreaga relație de comunicare bazându-se pe o transparență menită să informeze cât mai corect, dar și să protejeze consumatorii.

Johnson & Johnson a decis să retragă produsele Tylenol de pe piață în timpul crizei, înregistrându-se pierderi uriașe, dar apoi acestea au fost reintroduse.

Directorii executivi au dat interviuri și declarații în cadrul mai multor emisiuni televizate, în ziare și reviste cunoscute, precum și o video-conferință prin satelit cu 30 de orașe.

Prin urmare, compania Johnson & Johnson nu a avut un plan de criză pregătit, însă în urma unei sedințe de urgență s-a hotărât adoptarea uneia dintre cele mai bune măsuri – comunicare eficientă cu mass-media. Dată fiind gravitatea situației, compania s-a orientat către protejarea publicului, iar mass-media a fost suportivă, nefiind loc de speculații sau fapte de rea credință. Datorită transparenței în fața structurilor mediatice și a deschiderii canalului de comunicare, publicul și-a recăpătat încrederea în companie.

În 2006 Wal-Mart s-a confruntat cu o criză de reputație când Firma de PR Edelman a lansat o campanie pentru companie, care implica crearea unui blog fals în care un cuplu scria despre părerile angajaților Wal-mart din SUA. Campania a fost prezentată ca pe inițiativă a celor doi, fără ca Wal-Mart să fie implicată în scenariu.

27 septembrie 2006 a apărut blogul Wal-Marting Across America ce conținea poveștile unui cuplu – Jim și Laura care străbăteau Statele Unite ale Americii, de la Las Vegas până în Georgia într-o rulotă, pe care o campau gratis în parcarea Walmart-urilor[8]. Cu ocazia aceasta stăteau de vorbă cu angajații Walmart pentru a vede părarea acestora despre cum este să fii salariatul acestei companii.
3 Octombrie 2006. Jonathan Rees, care deține blogul ”Writing on the Wal”, blog dedicat criticilor la adresa condițiilor de muncă oferite de Walmart, scrie o scrisoare deschisă către Jim și Laura în care le cere să demonstreze că sunt persoane reale. Îndoiala pe care Rees o are cu privire la identitatea și intențiile celor doi provine din faptul că blogul a fost sponsorizat de către asociația Working Families for Wal-Mart, asociație sponsorizată de către Walmart și organizată de către firma de PR Edelman[9] Răspunsul din partea lui Jim & Laura la articolul lui Rees a venit sub forma unei poze cu Laura, în rulotă, iar pe laptop era deschisă într-o fereastră pagina blogului Writing on the Wal. În aceeași zi Rees a adresat o altă scrisoare în care recunoștea faptul că Jim și Laura sunt persoane reale, dar tot le punea la îndoială veridicitatea poveștii lor[10].
9 Octombrie 2006. În Business Week apare un articol care oferă mai multe informații despre întreaga poveste. Jim (58 de ani) și Laura (42) de ani s-au gândit să facă o excursie prin SUA cu rulota, campând în parcare la Walmart pentru că nu li se percepea nicio taxă. Laura, scriitoare de meserie s-a gândit să scrie despre experiență, iar cei doi au cerut acordul asociației Working Families for Wal-Mart. Aceștia au profitat de ocazie și s-au oferit să le plătească toate costurile excursiei, ba chiar să modifice traseul, adăugând și alte locații. și în plus să o plătească pe Laura per articol[11]. Astfel au apărut pe blogul Walmating across America articole cu diverși angajați Walmart foarte fericiți de condițiile de muncă și de a fi salariatul acelei companii. Odată cu dezvoluirea identităților celor doi ( Laura St Claire – scriitoare și James Thresher – fotograf la Washington Post) și a întregii campanii, blogerii au reacționat imediat comentând împotriva întregii operațiuni. Laura a răspuns acuzațiilor spunând că ei nu au vrut să își dezvăluie numele pentru că le considerau aspecte private, iar toate declarațiile pe care le-au prezentat sunt adevărate, ei neîntâlnind persoane care să vorbească de rău la adresa angajatorului[12].
16 Octombrie 2006. Richard Edelman scrie pe blogul personal (6. AM) un articol în care își asumă responsabilitatea pentru lipsa transparenței din campania pe care au derulat-o, spunând că este vina agenției de PR și nu a clientului (Walmart)[13].

Campania Wal-Marting Across America este neetică din punctul de vedere al lipsei de transparență. Eldeman a fost criticat pentru că a încălcat Codul de Etică al Word of Mouth Marketing Association, la întocmirea căruia a ajutat și el[14]. Eldeman nu respectă astfel principiul integrității conform căruia ”membrii WOMMA promovează onestitatea și transparența în practicile și metodele lor, astfel încât toate formele de manipulare ale conusmatorilor sunt respinse”[15]. Deși într-un articol apărut pe 19 Octombrie Andy Sernovitz, CEO al WOMMA spunea că Edelman a făcut ceea ce trebuie în gestionarea scandalului prin faptul că și-a cerut scuze și astfel nu o să fie eliminat din asociație[16], la presiunea publicului a fost anunțat în noiembrie faptul că Edelman a fost pus într-o perioadă de probă de 90 de zile pentru a analiza situația și pentru a fi siguri că nu derulează alte acțiuni neetice[17]. Astăzi compania de PR Edelman este în continuare membră WOMMA.

4. În loc de concluzii…

Consider că sunt mult mai utile următoarele întrebări exploratorii: De unde pornește analiza unei crize de imagine? Are oare mass-media puterea de a schimba percepția asupra unei organizații etice? Dar asupra uneia ne-etice? Cât contează transparența organizației într-o situație de criză? Cât durează o percepție?

Surse bibliografice

1.http://www.scribd.com/doc/53762372/Johnson-and-Johnson-and-Tylenol-A-Crisis-Management-Organziational-Behavior-Case-Study, accesat la 06.05.2015

2.http://www.bcmpedia.org/wiki/Crisis_Communications_Case_Study_Tylenol, accesat la 06.05.2015

3.http://www.scribd.com/doc/53762372/Johnson-and-Johnson-and-Tylenol-A-Crisis-Management-Organziational-Behavior-Case-Study, accesat la 06.05.2015

4.http://www.scribd.com/doc/10882314/GESTIONAREA-CRIZELOR-DE-IMAGINE, accesat la 06.05.2015

[1] Reuters, Full description, în ”Profile: Wal-Mart Stores Inc (WMT)”.

[2] CNN Money, 21 Mai (2012), Full List, în ”Fortune 500”.

[3] CNN Money, 21 Mai (2012), Industries, în ”Fortune 500”.

[4] Reuters, Full description, în ”Profile: Wal-Mart Stores Inc (WMT)”.

[5] www.walmart.com

[6] FRANK, T.A, Apr (2006), Everyday Low Vices. How much should we hate Wal-Mart?, în ”Washington Monthly.

[7] http://www.bcmpedia.org/wiki/Crisis_Communications_Case_Study_Tylenol

[8] GOGOI, Pallavi, 9 Oct (2006), Wal-Mart’s Jim and Laura: The Real Story, în ”BloombergBusinessWeek”.

[9] REES, Jonathan, 3 Oct (2006), An Open Letter to “Jim” and “Laura”, în ”Writing on the Wal”.

[10] REES, Jonathan, 3 Oct (2006), Another Open Letter to “Jim” and “Laura”, în ”Writing on the Wal”.

[11] GOGOI, [2006].

[12] WebProNews Staff, 16 Oct (2006), Wal-Mart, Edelman Flogged For Blog, în ”WebProNews”.

[13] EDELMAN, Richard, 16 Oct (2006), A Commitment, în ”6 A.M.”.

[14] TAYLOR, Dave, 16 Oct (2006), Edelman screws up with duplicitous Wal-Mart blog, but it’s okay?, în ”Intuitive Systems”.

[15] WOMMA Code of Ethics.

[16] PRWeek, 19 Oct (2006) ”WOMMA takes forgiving line on Edelman”, în PRWeek US.

[17] SIEBERT, Tom, 7 Nov(2006), WOMMA Puts Edelman On Probation, în ”Online Media Daily”.

Chelcioaica

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE