Explorarea modalităţilor în care suntem influenţaţi de mass-media este „o misiune” a cercetătorilor, încă de câteva decenii. Începând cu un prim concept dezvoltat de Dr. Max McCombs şi Dr. Donald Shaw, „agenda-setting”, numeroase studii s-au realizat pentru a evalua modalităţile în care suntem informaţi, dezinformaţi, formaţi sau deformaţi de mass-media, în care acest prim concept a dobândit niveluri şi extensii, în care a fost pus sub lupă din cât mai multe unghiuri şi domenii.
Cum suntem influenţaţi de fapt de mass-media la nivel individual? Cum este influenţată opinia publică? Există un studiu ce înglobează toate particularităţile acestei influenţe? Probabil că nu, dar există până la acest moment nu mai puţin de „400 de studii în legătură cu agenda setting şi subiectul nu pare să îşi piardă din importanţă” (http://en.wikipedia.org/wiki/Agenda-setting_theory).
Mass-media este o forţă incredibil de puternică. Poate că nu ne hipnotizează, dar cu siguranţă ne atrage atenţia, mai mult sau mai puţin subtil asupra lucrurilor care nu sunt deseori atât de importante, dar, cumva, e important să ne gândim la ele. Astfel, „mass-media forţează atenţia asupra unor anumite aspecte. Creează imaginea persoanelor publice sau figurilor politice. Prezintă constant obiecte, sugerând oamenilor la ce să se gândească, ce să afle, ce să simtă în legătură cu ele.” (McCombs, p 177). McCombs continuă prin a prezenta puterea hipnotică a mass-mediei, exprimară de Cohen: mass-media „nu are succes în a ne spune ce să gândim, ci în a ne spune la ce să ne gândim”. Iar pentru a afla pentru cât timp funcţionează în fapt această putere a mass-mediei, ar trebui să aruncăm o privire mai atentă asupra conceptului de priming, urmând mai apoi să îl dezvoltăm în relaţie cu agenda-setting, pentru că sunt concepte inseparabile şi să îl analizăm prin prisma mai multor dimensiuni.
Pentru a avea un punct de pornire cât mai veridic trebuie să ne întrebăm: Ce este efectul de priming şi cum funcţionează el de fapt?
Priming se referă la „procesul prin care media alege anumite probleme şi nu altele, astfel alterând standardele conform cărora oamenii evaluează lumea reală” (Severin and Tankard, 2001: 226). Până la un anumit punct, funcţionează similar cu agenda setting, alegând să se concentreze pe anumite probleme şi nu pe altele, dar merge un pas şi mai departe, analizează rolul mass media în influenţarea dimensiunii evaluative a audienţei (Guhno, Lee, p. 762).
Conform lui Scheufele şi Tewksbury, care au analizat la rânduri lor teorii anterioare, primingul se referă la „schimbări de standard pe care le fac oamenii cât priveşte evaluările politice.”(Iyegar & Kinder, 1987, p. 63). Aparte de teoriile politice, „primingul are loc atunci când conţinutul ştirilor sugerează audienţei să folosească anumite informaţii ca punct de pornire în evaluarea liderilor şi guvernelor. Deseori, este percepută ca extensie a agendei-setting şi acest lucru se întâmplă din două motive:
Ambele efecte se bazează pe informaţia procesată, folosind procese ale memoriei. Oamenii au atitudini bazate pe consideraţiile cele mai accesibile lor atunci când iau decizii (Hastie & Park, 1986). Cu alte cuvinte, formarea judecăţilor şi atitudinilor sunt corelate cu uşurinţa cu care anumite momente şi asocieri por fi amintite.
Unii cercetători au argumentat că priming-ul este o extensie temporară a agendei-setting(Izengar & Kindler, 1987). Făcând anumite aspecte mai accesibile oamenilor (agenda-setting), mass-media poate modela ceea ce oamenii iau în calcul atunci când emit judecăţi de opinie despre candidaţii politici sau anumite probleme (priming).” (Scheufele, Tewksbury, p. 11)
Alţi teoreticieni explorează dimensiunea cognitivă a primingului, în speţă formarea opiniei nu doar publice, ci şi individuale. Astfel, McCombs relevă dimensiunile ascunse ale agendei-setting prin prisma efectului de priming. Dacă iniţial agenda setting sugera aspectele cognitive ale influenţei media asupra agendei publice, datorită primingului, agenda setting poate explica modul în care oamenii îşi formează opiniile în legătură cu anumite probleme. Tot McCombs, în lucrarea lui din 2004, informează că rolul primingului în asociera cu cele 2 niveluri ale agendei-setting, prezentate mai sus, este acela de a modela puterea şi direcţia opiniei publice. McCombs asociază primul nivel cu puterea opiniei, iar al doilea cu direcţia ei (Lee, Guhno, p. 760). Studiul explicat în articolul aceluiaşi Guhno Lee, constituie o bază pentru presupoziţiile dezvoltate în articolul său şi aduce în discuţie o altă problemă: primingul este explicat mai degrabă prin atribute ce ţin de substanţă (obiective) sau de dimensiunea afectivă (subiective)? Datorită faptului că dimensiunea afectivă este caracterizată mai degrabă de ton, suntem tentaţi să o asociem primingului, dar conform mai multor studii, nu numai acestuia prezentat de Guhno Lee, aflăm că dimensiunea afectivă mai degrabă constituie un punct de legătură către cea de substanţă (Lee and Yoo, 2004).
De ce suntem expuşi primingului? Căror procese psihologice se datorează asocierilor pe care le facem în momentul primingului? Tot McCombs explorează aspectul psihologic al primingului. Conform articolului său, „The Agenda-Setting Role of the Mass Media in the Shaping of Public Opinion”, din 2004, baza psihologică a primingului este atenţia selectivă a publicului. Oamenii nu pot fi atenţi la tot ce se întâmplă în jurul lor. Ba mai mult, în alcătuirea unor judecăţi de opinie, ei se folosesc de scurtături intuitive. Astfel nu colectează toate informaţiile referitor la un subiect, pentru a emite o judecată de opinie pertinentă prin complexitatea ei, ci aleg acele informaţii care sunt mai accesibile în momentul în care emit respectiva judecată de opinie. Şi aici un rol foarte important îl are mass-media, care reliefează anumite aspecte, în detrimentul altora, rareori prezentând o problemă sub toate aspectele ei.
Pentru o înţelegere mai aprofundată a conceptului de priming, este necesară cuantificarea timpului pe care acest efect îl solicită în momentul „desfăşurării” lui. Altfel spus, cât durează primingul? Aşa cum am spus mai mult, el apare în urma unei caracteristici pur umane, unei insuficienţe umane de a putea analiza toate versiunile unei ştiri, de a acţiuna precum un browser de Internet, sau chiar lipsei de timp şi energie de multe ori, pentru a consulta un browser şi a afla cât mai multe versiuni a unei ştiri.
Este inevitabil vorba de timp, un timp pe care putem să alegem să îl investim în aflarea unor informaţii, sau să îl păstrăm pentru subiectele care ne interesează cu adevărat. Astfel, cât timp solicită primingul pentru a procesa şi stoca o informaţie? Cu siguranţă efectul de priming se estompează cu trecerea timpului, dar nu există dovezi empirice în acest sens (Arendt, Florian, p. 347). Iar Florian Arendt, tocmai acest lucru doreşte să-l analizeze, prin intermediul unui experiment, pentru o înţelegere mai clară şi rezultate exacte. Efectele de scurtă durată ale conţinutului mass-media asupra comportamentului şi judecăţilor de opinie, au fost deseori studiate în contextul efectului de priming. Media priming este un efect cu dimensiuni ce pot varia, în funcţie de subiectul ştirii sau informaţiei receptate, de la r=.08 (priming politic) la r=.30 (violenţa media).
Cu toate că sunt numeroase diferenţe în analizarea primingului de către psihologi cu specializare cognitică, socială şi cercetătorii efectelor mass media, există similarităţi signifiante în rezultatele pe care aceştia pe pot obţine în legătură cu această dilemă: la nivel general, primingul se referă la impactul de scurtă durată a expunerii la un stimul mass media, asupra judecăţilor de opinie şi comportamentelor (Arendt, Florian, p. 347).
Dacă primingul este un efect bazat pe memorie, factorii ce modelează memoria pot oferi informaţii relevante cât priveşte impactul mass-mediei. Iar aici ne referim în mod special la cei ce captează răspuns emoţional la conţinutul mediatic, întrucât, conform studiilor, aceştia facilitează performanţa memoriei.
Vigilenţa, atenţia, ameninţarea, crima, stereotipurile asunt factori de antrenează memoria în moduri diferite (Arendt, Florian, p. 350), în funcţie de atractiviatea subiectului sau de modelele cognitive pe care le avem deja întipărite în minte. Astfel, nu este de mirare că unul din rezultatele cercetării ştiinţifice este acela că ziarele cu articole stereotipice dispar expoenenţial cu trecerea timpului şi că atenţia, vigilenţa moderează impactul conţinutului ameninţător al mass mediei, după numai o zi.
Acest aspect legat de preferabilitatea unui anumit subiect şi diferenţele de efect pe care le pot avea, pot fi întâlnite în articolul lui Boczkowski, J. Pablo şi Mitchelstein, Eugenia, „Is there a gap betwen the News Choices of Journalists and Consumers? A Relational and Dynamic Approach”, din 2010, ce realizează o comparaţie între viziunea jurnaliştilor asupra ştirilor transmise şi cea a consumatorilor, prin prisma celor receptate.
În urma analizării aspectelor legate de apariţia conceptului, din punct de vedere istoric, psihologic, asocitiv, de durata efectului în sine, concluzia este una previzibilă şi deseori întâlnită în articolele ştiinţifice, dar nu mai puţin valabilă din cauza acestui fapt: este nevoie de mai multă cercetare. Şi acest lucru nu doar prin prisma faptului că datele se pot schimba de la an la an, se pot găsi noi experiemente care să aibă capacitate de testare mult mai bună, dar şi prin prisma faptului că este important să înţelegem cum funcţionează mass media şi mai ales, cum ne influenţează. Nu pentru a încerca „să ne apărăm”, ci pentru a putea evalua un astfel de concept din cât mai multe unghiuri şi perspective, pentru a putea gândi ca adevăraţi experţi în comunicare.
Bibliografie
Arendt, Florian, News Stereotypes, Time, and Fading Priming Effects, Journalism & Mass Communication Quarterly 2013 90: 347 originally published online 18 April 2013 http://jmq.sagepub.com/content/90/2/347
Boczkowski, J. Pablo, Mitchelstein, Eugenia, Is there a gap betwen the News Choices of Journalists and Consumers? A Relational and Dynamic Approach, The International Journal of Press/Politics 2010 15: 420 originally published online 22 August 2010, http://hij.sagepub.com/content/15/4/420
Lee, Guhno, Who let priming out? Analysis of first and second level agenda setting effects on priming, International Communication Gazette 2010 72: 759, http://gaz.sagepub.com/content/72/8/759
Maxwell, E. McCombs, Shaw, L. Donald, The Agenda Setting Function of Mass Media
Maxwell, McCombs, The Agenda-Setting Rolde of the Mass Media in the Shaping of Public Opinion, 2004 http://www.infoamerica.org/documentos_pdf/mccombs01.pdf
Scheufele, Dietram A., Tewksbury, Framing, Agenda Setting, and Priming: The Evolution of three media effects models, Journal of Communication ISSN 0021-9916